Prof. Michael Porter’ın Turkcell’in davetlisi olarak Istanbul’da yaptığı sunumda Türk şirketlerine, ekonomiye yönveren özel ve kamu yöneticilerine önemli dersler vardı. Geçen yazıyı konferansta aldığım notlardan hazırlamıştım. Arada geçen sürede, konuşmanın tam metnini elde edebildim ve -Türk işletmelerinin ve ekonomimizin stratejik sorunlarına tam kalbinden yaklaşan- bu konuşmanın biraz daha detayını sizlerle paylaşmak istedim.
Stratejinin basit olarak sözlük anlamı bir amaca ulaşmak için tutulacak yoldur. Porter hocaya göre, bir işletme için rekabet stratejisi, işletmeyi rakipsizliğe ve benzersizliğe yönlendirebilecek düşünceler bütünüdür. Porter’a göre en iyi olmak değil, tek ve benzersiz olmak önemlidir.
Bir şirketin hedefi yapılan yatırıma makul ve sürdürülebilir getiriler elde etmektir. Stratejik düşünce öncelikle doğru ve gerçekçi mali hedefleri tespit etmekle başlar. Ulaşılması çok güç ve yanlış hedefler çalışan bir strateji ortaya konulmasını baştan imkansız kılar.
Stratejinin başlangış notktası içinde çalıştığınız sektörün incelemesi ile başlar. Bir şirketin rekabet gücü içinde çalıştığı sektörün dinamiklerine ve işletmenin o sektör içinde kendine özgü konumuna bağlıdır. Stratejik konumu belirleyen unsurların arasında rakip firmalarla olan ilişkiler, tedarikçilerin pazarlık gücü, müşterilerin pazarlık gücü önemli konulardır. Satınalma gücümüz ve satıştakı gücümüz kar marjımızı belirler. Sektöre girmeye niyetli olan firmalar veya sektörün üretimini ikame edebilecek ürünler geliştiren diğer sektörler de ana tehdit unsurlarıdır. Strateji ortaya dökmeden önce bu başlıklar altında sektörümüzü incelemek zorunludur.
Kafa kafaya, müsabaka stratejisi, rekabet stratejisi değildir. Böyle bir rekabet sıfır toplamlı bir oyundur; bir kazanan olması durumunda diğerleri kaybetmek zorundadır. Müsabaka ortamında tüm sektör büyük zarar görür. Oysa rekabet stratejisi bir kazanan olması için bir de kaybeden olmasını gerektiren sıfır toplamlı bir oyun değildir. Rekabet stratejisinde dikkat değer yaratmaya verildiği için birden fazla kazanan olur; rekabet sektörü genişletir, düzeyini yükseltir.
Operasyonel etkinlik, bir firmayı sektöründe en iyi yapabilecek teknik beceriler edinmek gibi çalışmalar strateji değildir. Kısacası başkasının zaten yaptığı bir işi daha iyi yapmak bir strateji değildir. Stratejik konumlama başka ihtiyaçları karşılamak için, başka işler yapmak demektir.
İyi bir rekabet stratejisi aşağıdaki koşulları sağlamalıdır:
• Rakipsiz ve benzersiz bir değer önerisi olmalıdır.
• Kendine özgü ve farklı bir değer zinciri tarif edilmelidir. Malın tedarikten, son kullanıcıya kadar takip ettiği yol üzerinde bizi benzersiz kılacak, karımızı artıracak maliyetimizi düşürecek yöntemlerimiz olmalıdır.
• Stratejimiz nelerin yapılmayacağını da baştan net ifade etmelidir. Müşterilerimizin hangi isteklerine olumsuz yanıt vereceğimizi bilmek hangi sorulara olumlu yanıt vereceğimizden daha önemlidir.
• Rekabet avantajını sürekli kılabilecek tedbir ve yöntemler belirlenmelidir.
Porter’in stratejinin uygulanması konusundaki önerilerini de aktararak konuyu tamamlayalım: :
• Stratejik farklılık ve benzersizlik rakiplerin takip ve taklitleriyle sürekli azalır. Çalışmaları bu konumu sürekli bir şekilde elde tutabilecek önlem ve açılımlara yönlendirmek gereklidir.
• Hedef müşteri kitlesini genişletmekten çok varolan müşteri kitlesi ile ilişkileri derinleştirmeye önem verilmelidir.
• Büyüme aynı stratejik konumlama ile başka coğrafyalara açılınarak yapılmalıdır.
• Pazarı büyütücü çalışmalara öncelik verilmelidir.
Yeteri kadar basitleştirdiğimi düşünüyorum ama hocanın konuşmasını da anlamından uzaklaştıracak şekilde sulandırmaktan da çekindim. Yorumlarınız veya sorularınız olursa konuyu daha da anlaşılabilir kılabiliriz. “Toplumsal refahımız, işletmelerimizin başarısına, işletmelerimizin başarısı ise doğru bir stratejinin doğru uygulanmasına bağlıdır” diyelim ve bitirelim.
Sağlıcakla kalın.
